家电建材零售线下渠道生存与发展报告(一)
时间:2020-05-29 06:25:37

           精装修时代的到来,如何与狼共舞!
                                    作者:杜井波

       狼来了、狼来了、狼真的来了。最近几年很多线下线上环精装修配套覆盖范围的装修主材和家电的代理商零售商倍感压力山大。原有的产业链从上游到中游一直到下游,都有着不同程度的影响,甚至是人判断精装修时代的到来整个供应链生态圈都要推倒重来,尤其线下渠道悲观情绪充斥着供应链条每个环节。地产精装修迅速推广,精装修房比例逐年扩大,线下装修主材和家电行业“狼来了”呼声一片。但是笔者认为狼是来了,我们要重视但不要恐慌!详细剖析一下狼吃什么,狼不吃什么,狼即使吃到肚子里东西都能消化吗?那些还要吐出来,狼会一直会健康成长吗?笔者认为狼来了不可怕,线下渠道找到如何与狼共舞方法才是重要的。未来市场充满着变数,也充满着机会。后期市场会多元化发展,会形成多向分支,也许会影响到国家上层建筑的关注,重新改变市场格局。
       地产精装修从国家正式开始推广至今已经有些时日了,地产精装修从理论上是一件利国利民的好事,理论非常完美,同时从大数据上看确实也有非常抢眼的数据表现,比如建筑垃圾的数量控制,减少装修噪音污染等等。但是中国消费者的消费习惯和大多数地产商精装修配套所提供产品的矛盾却是难以调和。理想和现实碰撞出了很多不和谐的火花。

一、地产精装修千房一面的风格在个性化需求的消费者面前不得人心,业主二次改造线下零售获得商机。
       消费者选择精装房也是无奈之举,原本想不用自己再操心装修这个恼人事情。但反过来,随着精装房数量的增多,个性化居室正逐渐被千房一面所代替,于是很多人选择对精装房进行二次改造。但是对于改造,很多业主又会没有经验,不知道该从哪里下手,水电路是隐蔽工程,出问题时很难辨别原因和责任人。因此,精装房进行二次改造基本都会选择装修公司,对于家装公司公司而言以往最赚钱的项目是隐蔽工程、水电、轻工辅料。因为精装房是局部改造,订单不像毛坯房含金量那么高,所以家装公司不得已向以往并不擅长的装修主材和家用电器要利润,所以未来厨卫电器销售商和装修材料主材商,装修渠道重中之重,否则销售会越来越艰难。未来地产精装修也会分化出很多产品提供模式,也会衍生出个性化一户一案的产品,这些都离不开落地家装公司的合作与配合,怎么样在地产精装房狼嘴里和撕下一块肉开拓家装公司渠道是非常关键的,现在不布局未来无局可布。

       厨卫电器与装修公司进行捆绑未来不得不选择的渠道之一。但是很多厨卫家电的代理商与装修公司合作问题又确实在不少,首先是不知道从那里下手。其次各大装修公司都愿意和知名厨卫电器牌合作,其它品牌根本就没有机会,去洽谈合作时直接被拒之门外,或者也根本合作不了。究其所以厨卫电器不是家装公司非常关注的产品项,本身厨卫电器在KA渠道品牌销售高度集中,装修公司也随波逐流,市场上那个品牌容易销售就主推那个品牌,而且销量是大到非常恐怖的体量。看到了商机又要如何下手呢?首先要有非常熟悉家装公司这个行业并且手中有资源的业务体系人员,同时厨卫代理商或零售要进行自己经营结构的调整,进行拓品增项。代理经营一些家装行业关注的品类,比如说卫浴柜、淋浴花洒、陶瓷洁具、卫浴五金等,产品品类多了家装公司最喜欢,因为家装公司愿意接受全品类客户供应送货、安装、服务、结算家装公司也省去了多头对接的麻烦,同时多品类经营也为传统厨电代理商零售商带来更高客单值。与家装公司合作还能带来一个好处,家装公司做推广、做小区、做集客、做引流更专业。很多代理商和经销商可以学习到很多经验,同时我们的人员可以深入到家装公司营销环节当中,工作做得细致的话可以直接见到装修目标业主,很多家装公司设计师不是量10套房10套都能成功的,他们也希望家电和主材商加入用共同资源搞定他的装修业主,这个环节非常重要。

       家装公司系统做不好原因不外乎以下几点:一个是品类过于单一,提起不了家装公司重视,二是没有能操作这个渠道的人才,三是营销思维的和重视程度的问题,有很多厨卫电器代理商进入家装公司渠道后任其自然销售,这样做肯定是行不通的。要把家装公司当作一个KA门店看待,每个设计师都是促销员,培训、激励、帮扶、推动一样都不能少。综上所述,精装修房比例越高的地区,厨卫电器品牌越要大力去和家装渠道合作,因为改造单大多数都流到家装公司了。即使是老房换购也必须通过家装公司渠道,老一代的厨卫电器无论在规格和尺寸上和新一代的厨卫电器尺寸是不一样的,没有装修改造的配合几乎都装不上。精装修房还没有推广开的区域要提前布好局,迎接精装房比例扩大的冲击。和家装渠道合作要有养狼的心态、要做好各项安全预防和自我保护工作,家装渠道推广绝对没有想象中的那么轻松。未来的市场就是火中取栗,与狼共舞的时代,绵羊是无法生存的。

二、地产精装房过分的强调性价比,是以牺牲消费者某些舒适体验为代价的。
       精装房理论上整合了地产、装修施工、建材、监理、运输等各个环节,达到了资源的合理配置与优化。为业主省去装修麻烦的同时,也节省了中间环节的多余支出,降低了买房支出和装修支出。按照一般来讲,精装房的价格永远小于毛坯房和装修的价格之和。但是建材行业也和家电一样各厂家也是有成本底线的,房子出售价格的高低直接决定着地产开发商用于精装修成本预算,精装修作为地产开发商又一利润来源,以前业主直接面对家装公司和装修主材商,也就是说在体系中有家装公司施工+主材商两个环节利润。精装房也面临着两个环节利润,地产商利润+装修公司利润。在精装修体系中分利的对象并没有减少。但是地产商房子利润是很高的,所以对于精装修的利润要求是同样的,利润要求甚至比零售的主材商要求的还高。这就抵销了从建材和家电生产厂家直采的价格优势。消费者被动承担零和博弈的结果。又由于地产商打的是帮业主省钱的卖点,为了看似总价更低实际利润更高,地产公司牺牲了很多优秀功能的产品选择,比如说嵌入式烤箱、蒸箱、垃圾处理器、洗碗机、智能马桶、恒温花洒、高品质五金龙头很少被采用,只要不采用亦不会预留安装位置,造成顾客高品质体验缺失。甚至要求厂家在制造过程中间减配置,消毒柜不要臭氧消毒功能,灶具不要一级能效,油烟机吸力不要18立方吸力,热水器不要阳极镁棒,龙头、花洒不要59铜材质,马桶不要一级水效,只要保证最基本功能,放弃一切能放弃的舒适体验产品。更有甚者不良地产开发商用几百元一平方的装修成本冒充几千元一平方的装修价格忽悠消费者。

       地产商最喜欢的就是所有建材主材和电器都用名牌,但是都是用最低价格的产品还要减配,这种地产精装修房主材和家电的线下零售商有什么好怕的呢?不用笔者教如何进行市场教育我想读者朋友比笔者更专业。消费者并不知道地产精装修房的内情和猫腻,因为他们不专业,而且很多产品要是用过才会有感受,厨卫电器和装修主材想要在精装房小区虎口拔牙推广最重要,千万不能放弃,生意就是从虎口里拔牙。如果所有业主都知道精装修的内幕了,生意就大把的来了。精装修房小区推广是要从小区开盘到3年以后的周期比较长,因为有很多消费者幡然醒悟是使用产品之后。所以说精装房的小区推广关键是对业主的教育,教育、再教育直到业主引起共鸣付诸行动进行精装修房二次改造。做精装修房小区销售商要有一定水平的,传统的你来买我来卖的代理商和零售商是做不了这样的生意的,代理商和零售商的技能升级非常关键。但是有一类需求是无法逆转的,那就是投资房出租为主,这个精装修房暂时确实失去了任何销售机会。只有用房性质改变后才会有新的逆转。还有低品质的产品和品牌会未来市场缝隙越来越小,因为如果精装修房业主选择低品质产品和品牌为什么不接受精装修提供的产品呢?地场精装修没那么可怕,代理商和零售商选择好产品品类、选择好品牌,改变营销渠道和思路非常关键。

三、精装修房厨卫电器和装修主材产品品质良莠不齐、产品投诉密集,制造商被绑架品牌退化。变相鼓励极致成本控制,制约了上游制造企业产品创新能力,影响了产业升级
       上面笔者讲到地产商极度追求成本控制,厂家制造商迫不得已降低自己的技术标准,无形当中也是被绑架无奈之举,凡是有点商业常识大家都知道只有产品有好的体验才会在消费者心目中形成口碑。地产精装修做多了最终结果通俗一点讲明明厂家想定位是乡长,为了配合地产商违心变成了三胖子。更有甚者,很多制造厂家自己的制造材料供应链和生产平台生产不了更低端的产品,采用自降身价寻找制造工艺比自己差了很多的代工商OEM,价格是降下来,消费者的体验却急速下滑。长期这样发展对品牌提升和健康发展是不利的,因为消费者不是傻子。制造商输出的是最低的产品标准,怎么会让消费者对产品有优秀的体验,经常听到精装修业主说,某某牌子那么大,怎么还不如某某小牌子产品好呢。以往产品不良体验是客户个例事件,精装修产品不良体验是集体事件,一个人说产品不好可以逆转,群体性产品不良体验,那可就成了消费者群体的心锚定位了。所以制造厂商在这次行业变革中不能随波逐流,中国的制造业要想屹立于世界市场,必须有充足动力促动厂家不停的创新和技术变革,如果生产厂家没有自己的原则,全都醉心于配合地产商忙碌在低端制造,那么中国的制造业是没有出路的。作为制造厂家尤其行业领袖地位的厂家现在要清醒要负起责任。要问问自己产品水平线在哪里,做了多少低于自己定位的产品水平线的产品出去,不能让行业滑入低端制造的泥潭里。

四、地产精装修对于线下零售企业带来危局、同时也存在这机会。
       针对广大读者朋友几乎都是厨卫电器行业的资深人士,现代市场的变化从商业伦理和市场道德的角度讲是混沌的,商业道德被新信平台新技术所绑架,明明知道某件事是不健康是不对的,但是我们还必须违心的去干,以上的市场现象我相信大多数制造厂家和零售商都非常清楚。当下市场却只奉行丛林法则,不得已线下销售为了自身的发展既然找到了对手的弱点那必须穷追猛打。直至改变市场格局或引起上层建筑关注,改变游戏规则和方式。也有很多消极的品牌商和制造工厂甚至提出,行业规矩变了我们必须适应,否则就要被淘汰。细想一下也很恐怖的,如果大型地场公司自己开厂呢,他要做全产业链条呢?我明确收到信息,某大型地场公司,今年开始投产洁具生产工厂,用自己地产的品牌供应自己的楼盘。上游制造商就是想配合人家委屈求全人家不带你玩呀,一旦地厂商做全产业链条大家出路又在哪里呢?也有很多积极有前瞻眼光的制造工厂已经开始行动。首先线上线下一体化融合搞新零售模式,行动快速的品牌已经开售收获成效了。结合中国房地产精装修的发展弊病,和房地产精装修自身无法决绝的问题,在线下零售渠道找到了解决方案。

       这些积极的制造厂家非常清晰的知道营销的最基本必要条件就是体验+价格+服务,线上销售缺失了体验和优质的服务,唯一价格优势还是建立在窃取了线下实体店的体验成果后的成交,疫情期间流行个新名词“头部收割”也就是制造工厂绕开所有代理商和零售商自己向消费者直销,我们在思考如果没有成千上万的代理商、零售商多年为厂家在零售渠道冲锋陷阵进行品牌落地,工厂还收割个毛啊。大难来临之时抛弃战友这是违背商业伦理和商业道德的。试问一家实体店都没有了,顾客零体验购物比例会有多少呢?地产精装修又将顾客推到了死胡同,不能选择与强买强卖又有什么区别呢?到了今天是商业模式的进步还是商业伦理和道德的倒退?积极的制造厂家非常清楚的知道任何商业模式的出现要遵循科学的轨迹,不科学的模式是经不起市场推敲的,历史会给我们答案。最近就精装修房概念向全装修房下调基调,已经开始向市场释放信号。全装修房早在80年代90年代福利分房时代就有的产物,为什么发展成毛坯房,就是因为满足不了个性化装修需求,避免二次浪费形成的毛坯房销售的市场趋势。时隔30年又开始回归福利分房时代全装修房老路上来了结果可想而知,不过线下零售渠道本身也应该变化,比如说营销技能的提升,服务质量的提升、营销观念的提升,未来线下零售渠道不会消失,对体系内从业人士提出更高的要求,传统你买我卖的方式也肯定是行不通。厨卫电器行业制造工厂、代理商、零售商甚者整个行业目前问题还是很严重,有很多问题更是积重难返,笔者我围绕着家电建材零售线下渠道生存与发展用最大胆的视角,最犀利的语言围绕着《家电建材零售线下渠道生存与发展》问题逐一与大家探讨。